Mercadoc : marketing sensoriel, marketing olfactif et actus internet par Bruno Daucé

Nos amis suisses s'interrogent sur les pratiques du marketing olfactif. Sans qu'il soit encore question de réglementation spécifique cela fait l'objet d'une question posée au Conseil Fédéral par Fässler-Osterwalder Hildegard du canton de St. Gallen. Affaire à suivre !

3 décembre 2004 : réponse du Conseil Fédéral ci-après.

1. Pour ce qui concerne l'air ambiant, le Conseil fédéral met surtout l'accent sur son innocuité pour les usagers des locaux. A ce sujet, il a proposé au Parlement, dans son message du 24 novembre 1999 concernant la loi sur les produits chimiques, de prévoir une disposition réglementant les toxiques utilisés dans les habitations. Le Parlement a toutefois refusé une telle réglementation. Les produits chimiques utilisés pour odoriser les espaces publics ne présentent pas, à la lumière des connaissances actuelles, de risque aigu ou chronique pour la santé. Par conséquent, il n'y a pas lieu, pour le Conseil fédéral, d'imposer une obligation de déclarer la diffusion de senteurs dans les lieux publics. L'approche olfactive n'est qu'une des nombreuses formes de marketing. En effet, d'autres méthodes sont également utilisées pour stimuler la consommation: présentation de la marchandise, éclairage particulier ou musique d'ambiance. Si le conditionnement subliminal des consommateurs devait être interdit, il faudrait que la déclaration devienne obligatoire pour toutes ces autres formes de marketing. Le Conseil fédéral estime que ces interventions seraient démesurées et inutiles, d'autant plus que la présentation avantageuse de la marchandise fait partie de la liberté du commerce et de l'industrie inscrite dans la Constitution fédérale. Des limites s'imposent toutefois quand l'influence exercée sur les consommateurs comporte un risque de tromperie. Dans ses ordonnances, le Conseil fédéral a concrétisé l'interdiction de la tromperie prévue dans la loi sur les denrées alimentaires de manière telle que l'odorisation trompeuse des stands de denrées alimentaires puisse être interdite (cf. réponse à la question 2). Si les conditions correspondantes sont réunies, ces formes d'influence peuvent également être combattues par la loi fédérale contre la concurrence déloyale.

2. Le Conseil fédéral estime que les tentatives de tromperie, si risque il y a, affecteraient surtout le marché de l'alimentation. Une odeur n'émanant pas des produits proposés ou vantés pourrait induire la clientèle en erreur sur les qualités réelles des aliments. Les consommateurs sont en droit d'attendre que, par exemple, l'odeur de fraise partant des étals des fruits et légumes ou les effluves de pain frais émanant du rayon boulangerie proviennent bien des aliments proposés. De tels leurres sont interdits par l'article 19 alinéa 1 de la loi sur les denrées alimentaires ("Les denrées alimentaires ne doivent pas être imitées à des fins de tromperie ni fabriquées, traitées, distribuées, désignées ou prônées de manière à induire en erreur"). Le Conseil fédéral part du principe que les entreprises qui vendent des produits alimentaires connaissent pertinemment ces dispositions légales. A ce jour, aucun cas concret de fraude n'a été signalé à l'Office fédéral de la santé publique, autorité compétente en la matière.

Notons que la réglementation suisse ne semble pas très éloignée de celle que nous avons en France.

Le site de Patrick Amiel propose de faire gagner le livre de Claeyssen, Deydier et Riquet consacré au marketing direct multicanal. Il suffit pour cela d'être celui qui aura publié le plus de commentaires entre le 1er et le 31 décembre.

Signalons au passage que cet ouvrage a obtenu le prix du meilleur livre de marketing direct de l'année lors du salon de la VAD en octobre dernier. Par ailleurs, un blog est consacré à son lancement. Le sous-titre de l'ouvrage : Prospection, fidélisation et reconquête du client. Vos commentaires sur l'ouvrage sont les bienvenus.

Nul doute que ce bar virtuel connaisse une grande affluence. Il suffit que vous glissiez quelques mots bien choisis à son hôtesse pour que cette dernière s'exécute avec le sourire. A vous de découvrir ces mots ou bien de consulter la liste suivante. Le buzz est en route !

Source : le blog de Patrick Amiel consacré au marketing relationnel

Il ne sert à rien de parler de marketing olfactif pour un magasin sans avoir quelques idées sur les techniques de diffusion disponibles. En faisant simple, on se trouve face à 5 techniques différentes pour assurer l'odorisation d'un espace.

Diffusion naturelle :
Tout objet parfume son environnement immédiat. Il suffit d'être attentif et vous constaterez que le moindre objet de votre environnement à une odeur propre plus ou moins forte. Il est assez aisé de parfumer un objet pour accentuer ou reprogrammer son odeur.

Ventilation :
Le recours à la ventilation permettra d'accentuer la diffusion naturelle.

Chauffage :
Le chauffage va permettre la vaporisation d'un liquide ou la sublimation d'un objet odorant. C'est le principe utilisé par les brûle parfum et bâtonnets d'encens. Certains diffuseurs professionnels ont également recours à cette technique.

Pulvérisation :
La pulvérisation consiste à projeter dans l'air le produit odorant en ayant recours à des supports plus légers que l'air : Aérosol et brumisation.

La micronisation :
Cette technique consiste à fragmenter les molécules odorantes avant de les pulvériser dans l'air. Différents diffuseurs utilisent cette technique, mais certains d'entre eux présentent l'inconvénient de devoir nécessiter l'utilisation d'un support favorisant la volatilité du produit odorant.

Source : Le marketing sensoriel du point de vente : Créer et gérer l'ambiance des lieux commerciaux, Collectif, Dunod, Collection Fonctions de l'entreprise, 2004, 2ème édition. ISBN : 2100075411
Plus d'infos sur cet ouvrage consacré au marketing sensoriel et au marketing olfactif dans ce billet.

Un article de la revue Management (décembre 2004, pp. 92-93) montre comment certaines entreprises dynamisent leur relation client grâce à l'utilisation de blogs. Parmi les entreprises citées, on retrouve Café CRM (solution de gestion de la relation client), Photoways (développement en ligne de photos numériques), Disney. Bien entendu, l'article cite également le très entreprenant Loïc Le Meur, directeur général Europe de Six Apart dont la société propose l'hébergement et la création de blogs. Loïc Le Meur est devenu incontournable sur ce thème et il est presque impossible de trouver un article qui ne reprenne pas ses propos. D'ailleurs, je m'empresse de citer son blog sur lequel vous trouverez plus d'informations sur l'utilisation des blogs en entreprise.

Peut-être consacrera-t-il un jour un billet sur l'utilisation des blogs à l'université ! Je m'autorise à citer un exemple que je connais bien. Le Master-DESS Marketing et NTIC de l'université d'Angers utilise depuis cette année un blog permettant à ses étudiants de gérer les différents travaux qu'ils mènent dans le cadre des enseignements qu'ils reçoivent. Malheureusement, ce blog est pour le moment off. Sa lecture est réservée aux étudiants et aux enseignants. Faudra-t-il parler d'edublog ? Toujours est-il qu'une recherche sur ce terme dans Google donne déjà de nombreux résultats.

Un billet très intéressant de web affinity sur le référencement et sur la place d'internet dans le processus d'achat du consommateur. A lire !

Osmooze propose en partenariat avec la société Violet le P@d Osmooze un périphérique de diffusion de senteurs via internet. Equipé de cet appareil l'utilisateur peut ainsi être informé par une odeur de la réception du courriel d'un expéditeur préalablement sélectionné.

Ce projet n'est pas sans rappeler celui développé par France Telecom qui vise à apporter à Internet une note olfactive. Notre opérateur historique mène différentes expériences dont on peut trouver une liste sur son portail olfactif : exhalia.com. France Telecom et Osmooze ont d'ailleurs travaillé ensemble afin de développer un diffuseur : le multi pad.

Ce désir d'odoriser la consultation sur internet semble avoir quelques difficultés à se concrétiser plus largement. En effet, plusieurs sociétés américaines s'étaient lancées dans la bataille au moment de la bulle internet sans qu'il soit aujourd'hui toujours possible d'en retrouver la trace.

En dépit des difficultés, la société Osmooze ne manque pas d'idées. Elle imagine toutes sortes d'applications où un tel périphérique apporterait un supplément d'âme à l'expérience vécue par l'internaute ou l'utilisateur d'un ordinateur :

• odorisation de séquences vidéo et sonores : films, dessins animés, pièce de théâtre... (videodorama)
• diffusion de senteurs pour des consultations internet
• diffusion de senteurs pour des jeux vidéo
• promenades virtuelles agrémentées d'odeurs : pour des bornes interactives touristiques, présentations d'entreprises
• powerpoint ou écran de veille accompagné d'odeurs...

Malheureusement, on peut constater que l'on peine à convaincre l'internaute à s'équiper d'un tel périphérique. J'y vois une raison principale. Le diffuseur ne permet de diffuser qu'un nombre limité d'odeurs. En effet, impossible de recréer n'importe quelle odeur à partir de quelques odeurs primaires comme on pourrait le faire avec la couleur. Il faut donc à chaque fois avoir à sa disposition l'odeur que l'on souhaite utiliser pour son voyage olfactif.

Un petit billet pour le sommaire de ma thèse consacré à l'étude d'une expérience de marketing olfactif au sein d'un magasin de prêt-à-porter féminin. Le document étant imposant le plus simple est de commencer par le sommaire pour vérifier son intérêt pour vos travaux.